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I guai, il declino Abercrombie & Fitch è stata spesso accusata di coltivare un’immagine diseducativa e inopportuna: «conformista, sexy ed esclusiva», come l’ha definita Businessweek. Due anni fa Robin Lewis, co-autore del libro  The New Rules of Retail  ha raccontato a  Business Insider  che Jeffries non gradiva la presenza di giovani in sovrappeso nei suoi negozi, ma solo ”persone magre e belle”, Molto del marketing dell’azienda adidas vintage scarpe ruotava attorno a questo concetto: che i suoi prodotti dovessero essere indossati da chi voleva essere percepito come ricco, “cool” e alla moda, speciale: è anche la ragione per cui Jeffries era contrario ad abbassare i prezzi dei suoi prodotti (tuttora piuttosto alti)..

L’atteggiamento di Jeffries produsse diverse proteste già dai primi anni Duemila, Nel 2002, alcuni studenti asiatici organizzarono un boicottaggio contro l’azienda per via di una adidas vintage scarpe maglietta che prendeva in giro un’ipotetica lavanderia asiatica, La maglietta fu ritirata dal mercato, L’anno successivo, alcuni commessi asiatici, afroamericani e ispanici hanno fatto causa all’azienda accusandola di discriminazione: sostenevano che fossero relegati ai lavori di magazzino e che in generale venissero loro ridotte le ore di lavoro nel caso il responsabile del negozio ritenesse che i clienti non li percepissero come “abbastanza Abercrombie”, Abercrombie ha patteggiato la causa dietro il pagamento di circa 50 milioni di dollari..

Ancora nel 2003, l’azienda aveva chiuso  A&F Quarterly,  una rivista a metà fra un magazine e un catalogo avviata nel 1997 sulla quale erano comparsi anche gli attori Jennifer Lawrence e Channing Tatum e la cantante Taylor Swift, Riporta Businessweek che  A&F Quarterly  conteneva cose come «guide al sesso di gruppo, istruzioni per fare sesso al cinema e giochi da eseguire con bevande alcoliche», E poi ci fu il guaio delle taglie, noto almeno dal 2006, Ancora nel 2013, il 18enne Benjamin adidas vintage scarpe O’Keefe avviò una petizione per chiedere ad Abercrombie & Fitch di produrre vestiti con taglie più larghe: la società lo invitò nella sede centrale, e O’Keefe ci andò, raccontando poi: «credo che si siano resi conto di cosa sta succedendo, che A&F non si sta rivolgendo nel modo giusto ai suoi clienti, Ma avevano paura di Mike [Jeffries], La mia sensazione è che mi stessero comunicando una cosa tipo “apprezziamo il fatto che tu sia qui, Ti ascoltiamo, Vorremmo poter fare di più”» (Jeffries, nonostante avesse 70 anni, era solito indossare i vestiti di A&F: in molti hanno raccontato che aveva subito diversi interventi di chirurgia plastica e che frequentava ogni giorno la palestra della sede centrale di Abercrombie & Fitch)..

Negli ultimi anni, però, il marchio Abercrombie è lentamente passato di moda. All’inizio del 2014, quando Jeffries fu costretto a dimettersi dalla presidenza della società, Abercrombie stava per chiudere l’ottavo trimestre consecutivo in cui le vendite erano calate. Entro il 2015, nei soli Stati Uniti, è previsto un piano per chiudere 120 negozi. Almeno 220 negozi presenti in grandi magazzini avevano già chiuso per il 2013. La società però fa ancora profitti: per il 2014 si stima che il guadagno sia stato di circa 106 milioni di dollari, la metà di quanto ottenuto nel 2012.

In molti attribuiscono adidas vintage scarpe la complicata situazione di Abercrombie & Fitch a un cambio nei gusti degli adolescenti in fatto di moda e in generale alla poca elasticità di Jeffries, che per anni ha deciso di vendere un prodotto simile e che stava diventando poco redditizio: solo negli ultimi tempi, infatti, Jeffries aveva deciso di togliere il logo della società da alcune magliette, di non utilizzare più modelli seminudi all’ingresso e di arredare più sobriamente i propri negozi.  Secondo il  Wall Street Journal Abercrombie & Fitch si è però trovata «dal lato sbagliato della moda: i ragazzi che una volta cercavano vestiti firmati sono passati a comprare abiti più economici e senza loghi o scritte, che possono utilizzare per creare un loro stile personale», E a volte le cose, semplicemente, passano di moda, soprattutto quelle con un’identità molto definita..

E adesso? Arthur Martinez, il presidente della società da quando Jeffries si è dimesso nel gennaio del 2014, ha definito l’uscita di Jeffries «la fine di un’era», ma che si è resa necessaria in quanto «sarebbe stato difficile, anche per via dei rapporti personali, scegliere un nuovo amministratore delegato con Mike ancora nel consiglio di amministrazione. Ha investito tutta la sua vita nella società, ma era arrivato il momento di farsi da parte». Fra le prime novità proposte da Martinez, a suo dire, sarà introdotta una mentalità secondo cui «il cliente verrà prima del resto». I commessi seminudi sono quasi spariti. Il logo, però, è stato conservato in alcune collezioni, dato che vestiti del genere continuano ad andare molto bene al di fuori degli Stati Uniti. La chiusura dei negozi avverrà come da precedenti programmi: Martinez dice che il 40 per cento delle entrate, oggi, Abercrombie & Fitch le ottiene dalle vendite online. La società ha detto di non sapere se continuerà ad applicare il “Look Book”.

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Per la società che per anni ha insistito molto sui vestiti "firmati" è un cambiamento notevole: i giovani americani sembrano stufi (quelli italiani non ancora) Dopo molti anni di cattivi risultati, la catena di abbigliamento ha deciso di cambiare parecchie cose (ad esempio: meno musica e più luce nei negozi) Dopo l'ottavo trimestre consecutivo in perdita la adidas vintage scarpe società di abbigliamento ha cambiato presidente (e sta cercando di scrollarsi di dosso una certa immagine).



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